כתובתנו:
רח' קרליבך 12, ת"א 64730
טל:03-6134773
פקס:03-6134751
דוא'ל:
צור קשר

__

אז איך היית מנהל קמפיין פוליטי ל...

פנינו לשלושה יועצי תקשורת ואסטרטגיה , וביקשנו מהם לתכנן קמפיין הרצה לראשות הממשלה בעבור חמישה מועמדים פיקטיביים. אופיר חכם - יועץ תקשורת ואסטרטג פוליטי, שרה טיקטינסקי - יועצת תקשורת ובעלת משרד תקשורים ליחסי ציבור וקופירייטינג, ואורי אטון - אסטרטגיה תקשורתית ממוקדת. את הסלוגנים המעוצבים הכין צוות ממשרד הפרסום קוצ'ה קורן ואורי אטון. התוצאות לפניכם.

דוד בן גוריון - רד מעל מסך הטלוויזיה שלי

מה להבליט:

חכם: "הקמפיין של בן גוריון צריך להדגיש את דמותו כאבי האומה, המכונן והבונה של מדינת ישראל, זקן השבט. בקמפיין יש להדגיש אצלו תכונות של נחרצות, כריזמה, אומץ, יכולת ניתוח גבוהה וכמובן כישרון ביצועי".
טיקטינסקי: "על רקע המיאוס הקולקטיבי של העם מפוליטיקאים והפקפוק הרווח במניעיהם, יש להבליט דווקא את הדוגריות של בן גוריון: הוא משדר עוצמה, לא אכפת לו מה אומרים עליו בתקשורת או מה חושבים עליו בעולם".
כולם מסכימים כי יש להציב בחזית הקמפיין את האפיל הפטריוטי שדבק בבן גוריון, לפרט את הרזומה הברור מאליו (הקמת צה"ל, הכרזת המדינה) ולשים דגש על שאר התפקידים שעשה הזקן בשירות הציבורי - שר הביטחון, שר החינוך ויו"ר ההסתדרות.

מה להצניע:

קודם כל את פרשת אלטלנה. במקרה שהמועמדים האחרים יתקפו, טיקטינסקי חושבת שעדיף לא להגיב. לשיטתה, דרך הפעולה העדיפה לאותה פרשה היא הסברה נכונה בשילוב התנצלות כנה. פרט מפוקפק נוסף ברזומה של בן גוריון הוא הסכם הסטטוס-קוו. אטון אומר כי אם ראש הממשלה הראשון בונה על הקול החילוני, מוטב לו שישאיר הסכם זה מחוץ לקמפיין, שנחשב לציון דרך שנוי במחלוקת בכינון היחסים בין הדת והמדינה. "הייתי גם מצניע את הפיוז הקצר של בן גוריון ואת הנטייה שלו ללכת עם הראש בקיר", מוסיף אטון, "יש לו מזג חם ואינטנסיבי שהוליד כל מיני אמרות כמו 'או"ם שמום'. הוא נוטה לפעמים לפעול מתוך רגש ולא מתוך רציונליות". "חשוב להצניע את אופיו הפולמוסי ואת הנטייה להקצנת מצבים", מסכים חכם.
הגידו כן לזקן? ובכן, לא הפעם. טיקטינסקי אומרת שהבלטת גילו של בן גוריון לא מתאימה למציאות הנוכחית. כדאי גם להימנע מפרסום התמונות הבלתי מחמיאות בעליל בבגד ים.
אסטרטגיה מומלצת. ללכת על הטיקט הביטחוני-חברתי (כולם מסכימים). אטון מציע לבן גוריון לפזר הבטחות מרכזיות לבוחרים שיזניקו לו את הקמפיין: "החזרת מדיניות הרווחה ופנסיה לכל עובד, תכנון והוצאה אל הפועל של תוכנית הבראה ורשת ביטחון כלכלית על רקע המשבר. החזרת ישראל לראש דירוג מעצמות החינוך בעולם.
התנהגות תקשורתית. בהקשר הזה קיים קונצנזוס - שומה על הקמפיין של בן גוריון לעקור מתוכו אלמנטים ספונטניים. לאיש יש נטייה לפליטות פה, וחשוב לצמצם ככל הניתן את הסיכוי לאמירות מביכות. נאומיו צריכים להיות מוקלטים מראש. "בעידן הרב ערוצי, ועל רקע הדרך שבה פועלת התקשורת היום, קל מאוד להוציא כותרות שליליות", מסביר חכם.
אטון אף מגדיל לומר שיש להרחיק אותו מן המדיום הטלוויזיוני: "עדיף שיתמקד באירועים מצומצמים, למשל חוגי בית, שבהם יוכל להעביר את המסרים שלו בנחת", הוא אומר.
לגבי שימוש בעיתונות מציע אטון שילוב של פרסום מודעות ב"הארץ" כדי לפנות לקהל הטבעי שלו, ופרסום ב"ישראל היום" כדי לנצל את תפוצתו של החינמון בקרב אוכלוסייה פחות מבוססת - חיילים שנוסעים בתחבורה ציבורית לדוגמה.
טיקטינסקי מציעה שימוש מסיבי ברדיו ואילו לחכם יש רעיון מקורי למדי: פתיחת בלוג באינטרנט. "שם הוא ידגיש את חיבתו למדע ולפיתוח המחקר. זה אמצעי טוב להבלטת עמדתו בעד חיזוק מערכת המשפט ותמיכתו במדינת הרווחה, כחגורת הגנה לחלשים בעידן המשבר הכלכלי. אפשר במסגרת הקמפיין גם לעשות פרסום בסלולר כדי להראות שבן גוריון מעודכן ומחובר".
סלוגן. חכם: "בן גוריון. זה הזמן למנהיג השבט". אטון: "הוא בנה לנו מדינה. הוא יבנה לנו מנהיגות. ישראל צריכה מנהיג. דוד בן גוריון". טינטינסקי: "לא תהיה עוד אלטלנה" על רקע תמונת בית המריבה בחברון.

 

גולדה מאיר - אמאל'ה

מה להבליט:

אטון: "גולדה נחשבת בעיני הציבור למלומדת ולפטריוטית. חשוב גם לשים את הדגש על היכולות הדיפלומטיות שלה". חכם: "היתרון של גולדה הוא כמובן הנשיות שלה. ועדיין, לא צריך להירתע מהדימוי הגברי מעט שדבק בה. היא צריכה לתת תחושה של רגישות נשית עם נחישות מנהיגותית. כמו כן, יוטב לגולדה אם תבליט את זיקתה החברתית - הזכרת תפקידה כשרת העבודה למשל, או התפארות בעובדה כי היא זו שהקימה את המוסד לביטוח לאומי". טינטינסקי אומרת כי יש להבליט את האנגלית המשובחת של מאיר בצד הצגתה כאמא - זאת כדי לשבור את התדמית המחוספסת שנוצרה לה ולמתג אותה כקשובה לרחשי השכבות החלשות.

מה להצניע:

מלחמת יום כיפור, אלא מה. וגם את האמירות על הפנתרים השחורים - "הם לא נחמדים" - כדאי להעלים.
אסטרטגיה מומלצת: חכם מסביר כי נשים בפוליטיקה הישראלית מעולם לא הצליחו להשתחרר מהצגתן השוביניסטית כבורות בנושאים ביטחוניים, בין השאר בגלל הנסיון המר עם גולדה. הפעם אין סיבה להתפתל, להצטדק ולנסות להיראות בעיני הציבור כאוטוריטה יודעת כל בעניינים אסטרטגיים, אלא לשנות את כל מרכז הכובד של הקמפיין.
"היא צריכה להיות מוצגת כמועמדת חברתית נטו", הוא קובע, "כאחת שתטפל ביצירת מקומות תעסוקה, בשיקום השכבות החלשות, במלחמה באבטלה ובהגדלת סל התרופות, ושתדאג לחולים ולנכים". טינטינסקי מציעה מגמה דומה: "היא צריכה להציג לבוחרים צוות מגוון לייעוץ שוטף בענייני ביטחון".
גם אטון חושב שגולדה צריכה להסתער על הטיקט החברתי. נוסף על כך, כדאי שתמתג עצמה כנציגה מובהקת של הציבור החילוני. הוא מזכיר כי בזמנו שקלה גולדה להתחתן עם בעלה בנישואים אזרחיים, וסביר שהיום היתה מביעה תמיכה פומבית בעניין ופועלת לקידומו. עליה גם לרתום את יכולתיה הרטוריות ואת האנגלית השגורה בפיה כדי להצטייר בעיני הציבור כ"מסבירה לאומית, כזו שתביא להכרה בינלאומית במהלכים שמנסה ישראל להוביל", אומר אטון.
התנהגות תקשורתית. טינטינסקי אומרת שעוד לפני שמחליטים איפה להציג את גולדה חשוב לעשות טיפול שורש בדרך הצגתה. "גולדה לא יודעת להתלבש", היא חורצת, "חייבים להצמיד לה סטייליסט". יתרה מזו, כדי לרכך את דמותה של גולדה ולהפוך את חזותה לפחות גסה ונוקשה. יש לדחוף פרסומים אווריריים יותר על אודותיה, כאלה הלקוחים מעולם הלייף סטייל, ואפילו לא להירתע מטפטוף אייטמים חיוביים למדורי הרכילות.
טינטינסקי גם חושבת שעל גולדה לנהל קמפיין אגרסיבי נגד ציפי לבני, מאחר שזו מנסה להשתלט על משבצת האשה ("תמונה של רגליים קטנות טובעות בנעלי גולדה תעשה את העבודה"). "צריך להציג את המטבח של גולדה", מציע חכם, "להפוך אותו למוקד קבלת החלטות. היא צריכה להופיע בראיונות עם נעלי בית, שלא לומר נעלי גולדה, ובהם היא תחזור שוב ושוב על מנטרת ה'מזועזעת מהמצב הנוכחי'".
אטון חושב שעל גולדה לצמצם את הופעותיה בטלוויזיה ולהתמקד בראיונות עומק בעיתונים הגדולים ובמקומוני הפריפריה. שילוט חוצות אגרסיבי ישיג אפקט רצוי ויש לחשוף אותה כמה שניתן לאנשים הנמנים עם הבחורים המסורתיים של העבודה.
סלוגן. אטון: "אין אמתלה לאבטלה", או "הביטחון הוא בחינוך. פעם שנייה גולדה". חכם: "לא גנרלית, אבל יודעת מה היא רוצה". טינטינסקי: "גולדה מאיר - לא מנצחים אותי כל כך מהר". "העיר": "לא נחמדה, מנהיגה".

 

מנחם בגין - פרידמנים? בובלילים? יהודים! אחים!

מה להבליט:

טינטינסקי: "הצניעות של בגין צריכה לעמוד בחזית הקמפיין. צריך להבליט את הממלכתיות שלו, את אמינותו ואת רגישותו המיוחדת כלפי משפחת השכול". חכם: "יתרונו הגדול של מנחם בגין הוא ביכולת לאחד את הציבור ולהעביר לו מסרים קיומיים. הוא פונה גם לאשכנזים ולגם למזרחים".

מה להצניע:

טינטינסקי: "לא כדאי לחשוף בפני הציבור את הנטייה שלו למצבי רוח קיצוניים".
אסטרטגיה מומלצת. למרות מלחמת לבנון, בגין, כמי שחתום על הסכם השלום הראשון של ישראל, יוכל לבנות לעצמו קמפיין ביטחוניסטי מבלי להיחשד בחרחור ריבים. טינטינסקי מאמינה כי עובדה זו תקל עליו לבנות קמפיין שיבטיח את פתרונן של הסוגיות הבוערות, תרתי משמע: "הסרת האיום האיראני והחזרת הביטחון לתושבי שדרות ואשקלון. אטון, לעומת זאת, חושב שבגין צריך ללכת בכל הכוח דווקא על קמפיין בגוון כלכלי. עליו לנצל את האהדה הרחבה שרוחשים לו בחוגים שונים ומגוונים בעם כדי להבטיח לפעול לצמצום הפערים הפיננסיים וזאת מבלי לפגוע ביזמות של בעלי עסקים פרטיים. "עליו לשים במוקד עידוד פתיחת מפעלים, ולהבטיח תמריצים לחברות בינלאומיות שיבחרו להקים את מפעליהן בארץ. כל זאת תוך שימת דגש על הצביון הישראלי והתרחקות מסממני האמריקניזציה", הוא אומר.
התנהגות תקשורתית. הקונצנזוס סביב יכולותיו הרטוריות של בגין ויכולתו לסחוף אחריו המונים משחק כאן מטבע הדברים תפקיד חשוב.
השלושה מסכימים שעצרות רבות משתתפים ישיגו את האפקט הרצוי. ערוצי הטלוויזיה כבר יגיעו לבד. חכם גם אומר שלנוכחי כישרונו של בגין בנאומים חוצבי להבות, כדאי לו להיענות בחיוב להצעות לקיים עימותים ישירים.
סלוגן. אטון: "הכוח להוביל מדינה שלמה. מנחם בגין. הפעם לא מוותרים". או: "יעשה שלום. יכול ועוד איך. מנחם בגין". חכם: "בגין. לב יהודי חם". טינטינסקי: "מנחם בגין - יש מנהיג בישראל".

 

רפאל איתן - אני ילד ירוק

מה להבליט:

ומה ניתן להחצין מרפול - פוליטיקאי מסוגד, קורקטי, שדבק בו דימוי צנוני? טינטינסקי מסבירה שדווקא במינימליזם טמון היתרון. "צריך להבליט את הפשטות. הוא אחד שמדבר קצר ולעניין, מקושר לשורשיות. חייבים להדגיש את עצם היותו חקלאי, יצרן ואיש עבודה".
אטון מוסיף שמרפול כדאי לזקק את אהבת ארץ ישראל, וגם להקדיש נפח רב לנסיונו הצבאי, הן כרמטכ"ל והן כבעל תודעה חברתית-חינוכית (נערי רפול).

מה להצניע:

ידיעותיו באנגלית, יכולתיו הרטוריות וכושר ההתבטאות שלו אינם מהמשובחים. הוא גם נחשב לפוליטיקאי חסר גמישות מחשבתית.

אסטרטגיה מומלצת. אטון טוען כי רפול מוכרח להתסער על הגל הירוק טרנד צובר תאוצה שמתלבש בול על דמות. "הוא צריך ללכת על מצע אקולוגי", מפרט אטון, "להבטיח כי יפעל לשיקום משק המים, טיהור מי ביוב, עידוד ופיתוח פרויקטים למציאת מקורות אנרגיה חלופיים ושימור ריאות ירקות". אחת מנקודות המפתח החשובות והבסיסיות בקמפיין טמונה ביכולת לסמן את מעמדות של רפול כלגיטימית, האיש אמנם מוכשר ורב פעלים, אך שמו מעולם לא נהגה בנשימה אחת עם שמם של מנהיגי האומה. חכם ממקד את הסוגיה וטוען שבמקרה הזה כושר ההתבטאות המוגבל של רפול יכול לפעול דווקא לטובתו, זאת בהתבסס על תחושות העם ששבע מפוליטיקאים חלקלקי לשון. "הקמפיין אמור בראש ובראשונה ליצור בקרב הציבור תחושה שאפשר להקרין עוצמה, יושר ואמינות גם בלי שפה קולחת. את הלגיטימציה שלו נרוויח בכך שנציין תפקידים שהכינו אותו לתפקיד: שר בממשלות וסגן ראש הממשלה בצד ניסיונו הצבאי העשיר כמובן". התנהגות תשורתית. אטון מסביר כי הקמפיין הירוק של רפול לא יכול להתבסס אך ורק על רקלום מסרים אקולוגיים לבוחרים. התפאורה צריכה לייצור את המסר. "הוא יצטרך להופיע בפני פורומים של שמירה על איכות הסביבה ולהיפגש עם נוער טעון טיפוח". חכם חושב שדמותו של רפול לא צריך לעמוד במבחן הפריים טיים בשידור חי. "הוא צריך להימנע מריצה בין אולפני הטלוויזיה ולעשות שימוש בשלטי חוצות. אפשר גם לעשות קמפיין אינטרנטי ולפרסם הודעות שיוקלטו מראש". טיקטינסקי לעומתו חושבת ההפך. היא אומנם מסכימה שלוקיישנים קבועים מראש כמו נגרייה או ביום סיטואציית מסיק זיתים יועילו אך אין סיבה להירתע גם מן האותנטיות של רפול. אנשים אוהבים לראות אותו בגלל סגנונו המיוחד, עם הידיים המשולבות על החזה". סלוגן. אטון: "טוב שהוא בסביבה. רפאל איתן. ארץ ישראל  היפה", או: "רואים את העתיד בסביבה. רפאל איתן. מנהיג עם שורשים", טיקטינסקי: "רפול - קצר בדיבורים". חכם: "רפול. כי הגיע הזמן למעשים".

 

בנימין זאב הרצל - אם תרצו אשאר אגדה

מה להבליט:

בנבואה ההיא קנה הרצל את עיקר תהילותו. אלא שפרט למנטרת "אם תרצו..." חשוב לשים בחזית הקמפיין של הרצל גם את שאר כישוריו -דיפלומט מחונן, עיתונאי מבריק, משפטן ואדם בעל יכולות עשייה מוכחות. כל המוסדות הציוניות נבנו בצלמו.

מה להצניע:

דמותו גלותית מדי. הוא ציוני, אך לא ישראלי. אטון: "עושה רושם שכושר השכנוע שלו הוא לא מהמשובחים. יש גם בעיה קשה עם דימוי האנטי דתי שלו". אסטרטגיה מומלצת מועמדותו של הרצל צריכה להיות מוצגת כהרבה מעבר לבחירת ראש ממשלה. "צריך ליצור בעם את התחושה שישראל בוחרת רועה, אב רוחני, כזה שמתכוון להישאר בראש ההנהגה זמן רב", אומר חכם. אחת המשימות המרכזיות בקמפיין תהיה לנטרל את התנגדות החרדים למועמדותו. תרומתו למפעל הציוני תודגש כמובן, אבל עם זאת ייעשה ניסיון לקרב חוגים שפחות מתחברים לרעיון. "במסגרת הקמפיין ייערכו מפגשים של הרצל עם רבנים גדולים ומתונים ועם נציגי הסיעות הדתיות צריך להציגו לא רק כעמוד האש של הציבור החילוני אלא כגורם מלכד", מוסיף חכם. אטון לעומת זאת מציג למתג את הרצל כתקווה החדשה ישנה של מחנה השמאל. "הוא צריך להצהיר כי יפתור את בעיית המתנחלים בשטחים ולתור למען תוכנית שתי מדינות לשני עמים".
התנהגות תקשורתית. הרצל חייב למצב עצמו כנשגב, מורם מעם. לכן יש להרחיק אותו מסבבי נישוק זקנים בשווקים ומחגיגות המימונה. "צריך להפוך אותו לבלתי נגיש במידה מסוימת", מבהיר חכם, המסרים שלו יועברו על ידי מקורביו, וכשהוא ידבר, זה יהיה מקמצנות. כך מקורביו, וכשהוא ידבר, זה יהיה בקמצנות. כך ניתן יהיה לשמר את מעמדו באגדה".

 

יאיר לפיד - היידה ליהיא

מה להבליט:

חכם חושב כי מעמדה של הגברת הראשונה ליהיא הוא מכריע בקמפיין של לפיד: "למרות שכולם יודעים שהוא נשוי, דבק בו דימוי של חביב הבנות, מנחה טוק שואו קליל. הוא צריך לשדר משפחתיות. ליהיא צריכה להסתובב איתו בכל האירועים על פי מודל ביל והילרי ולהבליט את דמותו כאיש משפחה". "הרגישות של לפיד והיכולת שלו לדובב אנשים ולהפגין אמפתיה בוודאי תהלך קסם על הציבור", משער אטון, טיקטינסקי חושבת שהפגנת ידיעותו בתנ"ך תעקר את הביקורת כלפיו שתנסה להציגו כאנטי דתי. ניסיון המסך שלו גם עובד לטובתו.

 

מה להצניע:

אטון: "בראש ובראשונה- חוסר נסיון פוליטי, גם בשירותו הצבאי אין לו המון במה להתרברב" חכם: : לפיד הוא נאה, יש לו שרירים, יצא לו שם של אדם בעל מוסר עבודה. ללא ספק פיגורה. גברים רוצים להיות כמוהו, נשים רוצות אותו. ולמרות כל אלה, לא בטוח שהעם יסכים לקנות אותו בלי פקט ברזומה יכולת מנהיגותית". טיקטינסקי מסבירה שלפיד צריך להתרחק ככל שיתאפשר לו מהדימוי הזחוח והנוברישי שדבק בדמותו בעיני חלקים מסוימים בציבור, תולדה של היותו בן למשפחה מיוחסת. היא מזהירה גם מפני קישור מסוג הון שלטון שעלול להכתים את שמו של לפיד,
אסטרטגיה מומלצת. קיימת הסכמה כי צריך להמשיך את מורשת אביו ז"ל, כלומר פנייה לציבור החילוני, אולם לעשות זאת בצורה מעודנת יותר. אסטרטגיית הקמפיין שלו עד כמה שניתן לא להיות קונפליקטואל כדי להדוף השמצות בדבר גזענות "ועדיין", אומרת טקטינסקי, "הטיקט שלו אמור להיות קידום סדר היום החברתי-אזרחי והעם בוחרים להפרדת הדת מן המדינה". חכם מציע מערכת מסרים מגוונת יותר כך להצטייר כחילוני וולגרי: "שינוי שיטת הניפולציה מלחמה בשחיתות ודאגה לגימלאים". הוא גם ממליץ ללפיד לנסות לחמוק מדימוי של אזרח מדינת תל אביב ולקיים חריש אינטנסיבי בפריפריה. חכם: חושב כי על לפיד לרתום את ניסיונו העיתונאי (כלב השמירה של הדמוקרטיה וגו') כדי להביא שיפור דרמתי באיכות השלטון. הפרדת דת ממדינה היא מבחינתו טריטוריה טבעית אך כדאי לו להתמקד גם באג'נדה סוציאלית יותר. "למשל הגברת המודעות לילדים המוגדרים בסיכון".
התנהגות תקשורתית. לפיד צריך להשאר ער אל האינטרנט, בזה אין שום ספק. גולשים צעירים יחסית הם בית גידול לצבירת לגיטימציה. טיקטינסקי "מובן שיש חשיבות עצומה בנוכחות קבועה באתרי החדשות המובילים, אבל אסור להסתפק בכך. אני הייתי בונה בשבילו אפילו פורטל שלם שייקרא הלפיד וישמש ערוץ חדשות ישיר ויופץ בניוזלטריים ברשימת תפוצה רחבה".
גם אטון מציע לשים דגש על האינטרנט: "את תעמולת הבחירות שלו אפשר להריץ באתר של שיתוף קבצים - יוטיוב או פליקס -לשלוח לתיבות הדואר האלקטרונית עלון שבועי ולגייס בלוגריים אותנטיים שיביעו בו את התמיכה. גם עמוד בפייסבוק לא יזיק".
סלוגן. אטון:"לא הכל שחור . יאיר לפיד , דיברנו מספיק" טיקטינסקי: "יאיר לפיד - פרידות שמחות". חכם:"לפיד, זה מדליק".

לפרטים נוספים אודות ניהול קמפיינים אישיים ופוליטיים, צור קשר

 
בניית אתר אינטרנט
All Rights reserved to Uri Etun PR LTD. 2009