כתובתנו:
רח' קרליבך 12, ת"א 64730
טל:03-6134773
פקס:03-6134751
דוא'ל:
צור קשר

__

האמריקניזציה והצרכן הישראלי. יוסי יודקוביץ

האמונה הרווחת היא שהתרבות הישראלית כיום מושפעת מאוד מזו האמריקנית, עקב סיבות היסטוריות ותרבותיות שונות. האם הצרכן הישראלי הושפע לחלוטין מאמריקה? או שהוא סיגל לעצמו דפוסים המאפיינים אותו, שמבדילים אותו מהדפוס תרבות של האמריקניזציה

אמריקניזציה

ישנן דעות שונות לגבי מתי והיכן החלו תהליכי גלובליזציה להופיע. יש הטוענים שמקורו של תהליך כזה נעוץ עוד בעולם העתיק, כמו מלוכת אחשוורוש והאימפריה הפרסית "מהודו ועד כוש", ספר דברי הימים מספר על הנביא יונה שהיה צריך להתנבא בנינווה אבל ברח לתרשיש, גם תהליכי ה"התייוונות" בתקופת שלטון יוון העתיקה בארץ ישראל היא דוגמה לתהליך גלובליזציה בעולם העתיק. גם במאה ה-19 כותרות העיתונים עסקו בנושאים כמו הגירת עבודה, רגישות לאיכות הסביבה, אופטימיות ופסימיות ביחס לטכנולוגיה, תקני ייצור עולמיים, אפילו דיון בהשלכות של הגלובליזציה.  כיום, הנטייה היא לייחס את המונח גלובליזציה, ומכאן גם את המונח אמריקניזציה, לתהליכים שונים, כלכליים ותרבותיים, שהחלו לתפוס תאוצה ולהיות נפוצים החל משנות ה-80 של המאה ה-20. תהליכים אלה הופכים את העולם על תרבויותיו השונות, למה שמכונה "כפר גלובאלי", עקב השינוי הרדיקאלי בתפיסת הזמן והמרחב (מקלוהן) שחל עקב התפתחותן של טכנולוגיות תקשורת. באמצעות טכנולוגיות אלה, לאנשים יוצא להכיר וללמוד על דברים ומוצרים שונים שאינם זמינים בארצם, וכך ליצור ביקוש להבאתם, כמו דרך האינטרנט.

הגישה בה אתמקד היא זו המגדירה את האמריקניזציה כתהליך גלובליזציה חד כיווני: מקורו בארה"ב והוא נכנס במקומות שונים ברחבי העולם- מדינות בעולם השלישי וגם באירופה. נקרא בעבר אימפריאליזם תרבותי ,מכיוון שהדרך להנחלתו היא אינה שימוש בנשק וכוח הזרוע, אלא אמצעים תרבותיים שונים, כמו מותגים, דוגמת "קוקה קולה", "מקדונלדס", "סטארבאקס", "דומינוס פיצה", "NIKE" ועוד, כל אלה דוגמאות לרשתות ו/או מוצרי צריכה אמריקניים הזמינים היום במקומות רבים בעולם, גם בתחום התקשורת, ה-CNN, רשת אמריקנית, שמוגדרת ומשודרת כערוץ חדשות גלובאלי, שדוגמאות הממחישות היטב הגדרה זו הן שבאמצעותה היה ניתן לראות  בטלוויזיה ברחבי העולם קונפליקטים במקומות מסוימים: ניתן לראות בטלוויזיה בבית במקום מסוים את ההפצצות האמריקניות בעיראק בשידור חי, גם ב-1991, וגם  ב-2003, את ההפצצות באפגניסטן ב-2001, הסכסוך בקוסובו ב-1999, ועוד .

האמריקניזציה היא שינוי תרבותי. למרות היותה מזוהה עם אלמנטים תרבותיים אמריקניים, היא באה לידי ביטוי דרך הקשרים תרבותיים מקומיים. מנקודת מבט זו, אמריקניזציה היא ייצוא של רבדים וסמלים של התרבות האמריקנית, ואינטגרציה שלהם עם התרבות המקומית, ובמקרה זה, ישראל.

קיים ויכוח בין התומכים בתהליך זה, לבין המתנגדים לו: המתנגדים טוענים שבגלל התהליך נוצרו מצבים שמפעלים בבעלות אמריקנית  מצויים במדינות עולם שלישי, במקום בארה"ב לדוגמה, ובמקום לספק עבודה לאזרחים אמריקניים, קיימת עדיפות כלכלית להעסיק במדינות אלו אנשים בשכר רעב, במשך שעות רבות. הם כובלים גם על הפיכתם של אזורים שונים בהודו, בסין ועוד מקומות באסיה לאזורי פסולת של חומרים שונים ואף מזהמים מארה"ב. לטענתם, תיירות הסקס והסחר בנשים למטרות מין משגשגת עקב תהליך זה. מבחינה כלכלית, קרן המטבע העולמית, המנוהלת ע"י המדינות החזקות בראשות ארה"ב שקובעות חוקי סחר שונים הנכפים על מדינות נחשלות,  וגם מבחינה תרבותית, מדברים על הרס של תרבויות ילידיות ברחבי העולם הלא מערבי עקב החדרה של מוצרים אמריקניים לתוכן. ההתנגדות לעתים באה לידי ביטוי באמצעות ארגונים המגדירים עצמם אנרכיסטים, המקיימים הפגנות בעיקר נגד סמלי תרבות הנתפסים כייצוגה של האמריקניזציה, כמו "מקדונלדס", או הפגנות בעת כנס ה-G-8, של המדינות המתועשות. התומכים בתהליך טוענים שאין מדובר בתהליך חד-כיווני, אלה רב כיווני, שיתוף פעולה רב צדדי, המגביר את האינטגרציה של המערכת העולמית, עקב האפשרות לתנועה חופשית של סחורות, שירותים, מידע ואנשים בין מדינות, וכך הוא מעודד אותן להתקרב זו לזו. דוגמאות לתשובתם למתנגדים הן שבאותן מדינות עולם שלישי בהן יש מפעלים אמריקניים, העובדים משתכרים מעל המינימום המקובל באותה מדינה, מה שמעמיד אותם במצב טוב יותר יחסית לשאר האוכלוסייה, המפעלים הללו מכניסים לאותן מדינות תרבויות ושיטות ניהול מערביות, מה שיצעיד אותן לעבר עתיד טוב יותר. לטענות הכלכליות הם מביאים כדוגמה להצלחה את דרום-קוריאה, שהייתה נחשלת אף יותר מצפון-קוריאה בשנות ה-60, ועקב החלטתם להשתלב בשוק הבינלאומי, הפכו למדינה משגשגת בתוך עשור בלבד. לגבי הטענות התרבותיות, התומכים טוענים שהגלובליזציה היא לא חד כיוונית מן המערב לעולם השלישי, אלא שיש גם מגמות של התקבלות כמו בודהיזם ויוגה במערב.

היכן עומדים הישראלים בדעתם בטווח שבין שתי הגישות הללו, בהקשר של תרבות הצריכה?

טענה מרכזית היא כי התדמית והבנייתה (IMAGE&IMAGE MAKING)- אלו הם האלמנטים המרכזיים באמצעותם באה האמריקניזציה לידי ביטוי, התדמיות מחליפות רעיונות: ידוענים במקום גיבורים, הרייטינג במקום הערכים, האמינות נתפסת כחשובה יותר מהאמת.

לאומיות

המגמה הנוספת שאפיינה את סוף המאה ה-20 בנוסף למגמת הגלובליזציה, שמקדמת הבניה של זהות גלובאלית באמצעות טשטוש גבולות הלאום, היא מגמה הפוכה, של רב-תרבותיות המחזקת את התודעה וההבניה של זהויות של קהילות אתניות המתקיימות בגבולות של מדינות הלאום ובעלות קשרים עם קהילות-מוצא שמחוץ למדינת הלאום, מאידך. מגמה זו צמחה בתוך אקלים תרבותי הדוגל במתן הכרה, בביטוי עצמי ובשאיפה למעמד שווה לתרבויות מיעוט ביחס לתרבויות רוב. חלק מהקהילות האלה מבוססות על מוצא משותף, על שפה ותרבות משותפות, או על דת משותפת. כאשר כל אלה ביחד משותפים לקבוצה חברתית, היא הופכת לקהילה אתנית מובהקת. אלה מתחלקות לקהילות המכירות בעצמן כמיעוט לצד רוב הומוגני ומבקשות הכרה בייחודן, ויש כאלה ששואפות להבדל ולהקים מסגרת אוטונומית נפרדת – מדינת לאום.

מדינת הלאום היא תוצר של המאה ה-18 וה-19. היא תוצר ההבניה של תהליכים פוליטיים, כלכליים, כמו המהפכה הצרפתית (1789), המהפכה האמריקנית (1776), אביב העמים (1848) והמהפכה התעשייתית (המאה-ה19). מדינת הלאום היא גם תוצר של תהליכים מודרניים-טכנולוגיים: המצאת הדפוס והתחלת השימוש הרחב בו, שתבע את איחודם של דיאלקטים שונים תחת שפות אם מרכזיות, ומכאן גם התפתחות העיתונות המודפסת, שיצרה תחושות סולידריות בקרב הקוראים- בנדיקט אנדרסון כינה זאת "קהילות מדומיינות".

מדינת הלאום תלויה ב-2 סוגי משתנים:

  • קונקרטיים: שטח, גבולות, אזרחות.
  • מופשטים: מסורת, ערכים וסמלים משותפים. ישנם מספר מרכיבים העוזרים לבנות לאומיות:

תרבות ומוסדותיה- התרבות הגבוהה כתרבות מכוננת- באה מטעם המדינה.

המדיה- רגשות הלאום וההשתייכות אליו הם גם תוצר של מהפכת הדפוס, ובכלל זה, העיתונות.

התרבות הפופולארית- פרסומות ומוצרי צריכה (בהם אעסוק בעבודה זו), קולנוע וטלוויזיה.

שלב הלאומיות הוא מין תהליך התבגרות שחברה עוברת, בעת שזו ניצבת בתחילת דרכה ובפני אתגרים שונים כמו החברה הישראלית,שבשלב התקומה שלה הייתה חברה ציונית שקדשה מוטיבים לאומיים כמו שפה, תרבות ומסורת, ומרגע שהחברה מגבשת את עצמה, הלאומיות נטמעת בחיי היומיום- שלב זה נקרא "לאומיות בנאלית". הטמעות של הלאומיות בחיי היומיום באה לידי ביטוי בצורות שונות, המצאות של סמלים שלהם זיקה לטקסיות לאומית בשימוש מונוטוני. לדוגמא: הימצאותו של דגל המדינה בכל מקום והשימוש הלא טקסי בו- מעטר מוסדות שונים, עסקים, בתים פרטיים. שימוש במטבע ששמו הוא בעל זיקה היסטורית מובהקת: השקל.

ההתפתחות הטכנולוגית-תקשורתית שמציבה אתגר בפני מדינת הלאום היא הטלוויזיה. זו עשויה להביא לטשטוש גבולות הלאום, להפיכתו של העולם לכפר גלובאלי, וחזרה לשבטיות ולאוראליות שאפיינה את המערכת החברתית והפוליטית בתקופה שקדמה להמצאת הדפוס. לפי הגישה הטכנולוגית, הזיקה של צרכני המדיה למסגרת הלאומית חלשה, והם מחזקים את הקשר שלהם לקהילה הגלובאלית, זאת עקב הירידה של הדפוס מהמעמד של המדיום המרכזי בחברו המודרניות או הפוסט-מודרניות המערביות, ועקב תפיסת מקומו ע"י הטלוויזיה, וחדירתו המהירה של מדיום האינטרנט. לפי הגישה הביקורתית של אסכולת פרנקפורט, מדובר על תרבות הצריכה הגלובאלית שהתפתחה כצורה חדשה ומתוחכמת של מניפולציה פסיכולוגית שמשרה על הצרכנים תרדמת נינוחה, שאמצעי התקשורת משרתים אותה, כחלק מההגמוניה השלטת. לפי גישה זו, סממני האמריקניזציה באים גם על חשבון סמלים תרבותיים לאומיים. בניגוד לגישה הטכנולוגית והגישה הביקורתית, שלפיהן ידה של הגלובליזציה על העליונה, הגישה הפונקציונאלית מייחסת את העוצמה לחברה ולצרכני המדיה על פני אמצעי התקשורת, שבאמצעותם הם ממלאים צרכים חברתיים שונים, הן ברמת המאקרו של המערכת והן ברמת המיקרו של הפרט. לפי גישה זו, לאומיות וגלובאליות הם שני צרכים חברתיים שונים, שהצרכנים בוחרים מתי לעשות בהם שימוש.

מתוך מה שנאמר עד עתה, המדינה כבר לא פועלת במרחב פוליטי המאוכלס רק בישויות כדוגמתה: בסדר הגלובאלי שהולך ונבנה, היא נדרשת להכיר בקיום של מוקדי כוח אחרים, לאומיים ובינלאומיים, ציבוריים ופרטיים, שממלאים תפקידים שונים, כמו האו"ם ושלוחותיו, ארגונים לא-ממשלתיים שפועלים ברחבי העולם, תאגידים רב-לאומיים, רשתות תקשורת ועוד. המדינה שומרת על מקומה המרכזי במערכת המורכבת הזאת כמקור הריבוני העיקרי, גם אם לא היחידי, של הכוח השלטוני, שאותו היא מבזרת ומאצילה כלפי מעלה, אל הגופים הבינלאומיים, וכלפי מטה, אל הסוכנויות התת-לאומיות השונות. המדינה הריבונית היא כבר לא השחקן היחיד במשחק הפוליטי, אבל היא עדיין שחקן מאוד מרכזי, שלא ניתן לקיים מציאות פוליטית כזו בלעדיה. בישראל, אפשר לדבר על המעמד של המדינה ביחס לגלובליזציה, מכיוון שישנה התפתחות מעניינת: מצד אחד, ישראל מתעלמת מהגלובליזציה בזירה המוסרית והפוליטית, בכל הקשור לאמנות בינלאומיות שונות. מצד שני, ישראל מאמצת מדיניות כלכלית שניצבת מאחורי האידיאולוגיה של הגלובליזציה, במיוחד החל מהתוכנית הכלכלית שגובשה ב-1985, שהכניסה למילון המונחים בישראל את המושגים "הפרטה" ו"ליברליזציה".

האמריקניזציה וישראל

ישנן 2 גישות שונות לאופן התקבלותה של האמריקניזציה בישראל:

לפי גישה אחת, התרבות הישראלית עברה תהליך של אמריקניזציה: הפרטה של שירותים שהיו נחלת המדינה, הטפה לכלכלת שוק ושינוי ההתערבות הממשלתית. לפי גישה זו, בתרבות הישראלית החשיבות עברה מהערך לדימוי: מה שחשוב הוא הנראות ולא המהות.

לפי הגישה השנייה, מדובר דווקא בהשפעה מינימאלית: אין הפרדה מוחלטת בין דת ומדינה, השפה הדומיננטית הייתה ועודנה עברית, והביקוש בקרב הקהל הוא לתכנים בעברית. מוצרים אמריקניים לא תמיד צלחו, ולא התאימו לטעם הישראלי הסלקטיבי. לפי גישה זו, הסתכלות רק על המימד של מוצרי צריכה היא שטחית: זה שבישראל סגנון החיים מנסה לתאום אמריקניזציה, אין זה אומר שהתרבות בישראל אמריקנית. הישראלי עדיין סלקטיבי, וצריך שמוצרים יפנו לטעמו הייחודי..

בישראל קיימת מגמה של רב תרבותיות על רקע ערעור העקרונות של "קיבוץ הגלויות" ו"כור ההיתוך" שהיוו מרכיב מרכזי באידיאולוגיה הציונית ומדיניות מוצהרת של תרבות במשך מרבית שנות קיום המדינה. אמצעי התקשורת לקחו חלק פעיל ומודע בתהליך הזה. בשנות ה-80 ישראל, כמו ארצות הגירה אחרות, עברה שינוי חברתי-תרבותי שמאופיין במגמות של גלובליזציה מחד, ורב-תרבותיות מאידך. מקרים מייצגים לרב-תרבותיות אפשר לראות במגזר הערבי ובאוכלוסיית העולים מבריה"מ לשעבר. בנוסף, בתחילת שנות ה-90 התפתחה בישראל מערכת תקשורת רב-ערוצית: חברות הכבלים והלווין הציעו לצופיהן מגוון רחב של ערוצים בעלי תכנים שונים ושפות שונות. בשנים אלו החל לשדר גם ערוץ שידור רחב מסחרי ראשון בישראל- הערוץ השני, שאמנם מציג את עצמו כמין ערוץ לאומי-ישראלי, אך אין מדובר בערוץ ממלכתי כפי שהיה עד אז הערוץ הראשון. הערוץ המסחרי הציג ישראליות נוצצת ולא מהותית, לצרכי בידור- "ממלכתיות חדשה". בעצם מדובר בערוץ שידור רחב הדומה לדגמים אמריקניים, שמשתמש בזהות לאומית כמכנה משותף שעל גבו אפשר למכור תוכן, ומוצרים באמצעות פרסומות.

תרבות הצריכה

לחברה המודרנית כבר אין צורך בהמוני פועלים לתעשייה, ובצבאות של מגויסי חובה. במקום זאת, היא מפעילה את חבריה כצרכנים: הדרך שבה החברה העכשווית מעצבת את חבריה מוכתבת קודם כל ע"י החובה למלא את תפקיד הצרכן, והנורמה שהיא מציבה לחבריה היא היכולת והרצון לצרוך. בתקופות קודמות, בחברה היצרנית, דנו בשאלה האם האדם עובד כדי לחיות או חי כדי לעבוד, הדילמה היום, בחברה הצרכנית,  היא האם על האדם לצרוך כדי לחיות, או לחיות כדי לצרוך. כלומר, האם אנחנו עדיין מסוגלים להבחין בין החיים לבין הצריכה .

העניין של הכלכלה המרוכזת בצרכן הוא להעניק לו סיפוק רגעי: המוצרים אותם הוא צורך אמורים לספק מיידית, מבלי לחייב רכישת כישורים או הכנה ממושכת לשימוש במוצר, אבל הסיפוק חייב להסתיים בן-רגע, הרגע בו הסתיים הזמן הדרוש לצריכת המוצר. הזמן הזה חייב להתקצר למינימום ההכרחי, כי עצם העובדה שלצריכה דרוש זמן, היא בעצם אימת החברה הצרכנית, ומעוררת חשש גדול אצל משווקי מוצרי הצריכה. המצב הנוח ביותר לקיצור הזמן הנדרש, הוא שהצרכנים לא יכולים להקדיש את תשומת ליבם או לרכז את רצונם במטרה כלשהי לזמן רב מדי- התרבות של החברה הצרכנית עומדת בעיקר על שכחה ולא על למידה. כשההשהיה והתאווה מופרדים, ניתן להרחיב את גבולות כושר הצריכה של הצרכנים רחוק מהגבולות הטבעיים או הנרכשים שלהם.  כמו כן, ממושאי התאווה כבר לא נדרשת עמידות פיזית. הקשר המרכזי בין צרכים וסיפוקיהם התהפך: ההבטחה והתקווה לסיפוק קודמות לצורך שאותו מבטיחים לספק, והן תמיד תשארנה עזות ומפתות יותר מכל צורך שכבר קיים: ההבטחה מושכת יותר ככל שהצורך מוכר פחות. צרכן טוב הוא רודף תענוגות, ולחוות דבר שטרם ידעת על קיומו הוא תענוג גדול .

"צרוך ותרגיש טוב!"- הזלילה היא הדרך לגאולה. הרפלקס הצרכני הוא מלנכולי: הוא מלווה בתחושות ריקנות, רדידות וקרירות, ובצורך להתמלא בדברים חמימים, עשירים וחיוניים. זה חוסר מנוחה, תאווה חולנית לחילוף מתמיד, לתנועה ולשינוי-לשבת בשקט פירושו למות. לכן הצרכנות היא המקבילה החברתית לדיכאון, עקב הופעת סימפטומים דומים: תשישות מצד אחד, ואי יכולת לישון מצד שני. כדי להגדיל את כושר הצריכה בקרב הצרכנים,מנוחה לא באה בחשבון: הם תמיד צריכים להישאר ערניים וחשופים לפיתויים חדשים. כך תמיד יישארו במצב של התרגשות קבועה, במקביל למצב של חשדנות מתמדת ואכזבה קבועה. בחברה צרכנית הפועלת היטב, הצרכנים בעצם פועלים במטרה להתפתות.

בישראל התחוללה מהפכה צרכנית בעשורים האחרונים, בתחום התרבות החומרית וחיי היומיום של הישראלים. עד שנות ה-70, העלייה בצריכה הפרטית הייתה נמוכה בד"כ מהעלייה בתוצר, אך מאז ואילך המצב התהפך. גם הרכב הצריכה הפרטית השתנה: ב-1950, מוצרי היסוד-מזון, בגדים וכיו"ב היוו 51% מהרכבה, לעומת 1996, באותה שנה היוו 29% בלבד. במקביל, הוצאות דיור, חשמל, דלק ושירותים שונים, כולל נסיעות לחו"ל, עלו. ב-2000 טסה כמות אנשים השווה ל2/3 מהאוכלוסייה לעומת 1970, שם כמות הטסים עמדה על 1/6. רב הישראלים היוצאים לחו"ל טסים ליעדים באירופה וארה"ב, מקומות חשובים מאוד עבור הכלכלה הישראלית.

הישראלים חשופים יותר לתקשורת מחו"ל: בעיקר תוכניות אמריקניות או חיקויים ישראלים שלהן. תופעה זו החלה ב-1993 עם כניסת הערוץ השני. מהלך דומה חל ברדיו עם הקמתן ועליית כוחן של התחנות האזוריות המסחריות, גם העיתונות נעשתה יותר פרטית, והוצאות הספרים שהיו בעבר גופים אידיאולוגיים, איבדו את המרכזיות לטובת הוצאות פרטיות. מכאן שהתקשורת בישראל החלה לבטא מסר כפול: המסחור הפוסט-לאומי הגלובאלי של התרבות- מתבטא ב"רייטינג", ומצד שני, "הממלכתיות החדשה"-כוחנית כמו הישנה, אך שואבת מפנטזיה ניאו-לאומית, יהודית-לוקאלית.

ישראל הפכה מחברה של צנע בשנות ה-50 לחברה של שפע בשנות ה-90. ב-3 העשורים שבין 1966 ל-1996 גדל מספר המכוניות בכמעט פי 4, במיוחד המכוניות הפרטיות. ישראל גם מדורגת במקום גבוה בעולם בכל  הקשור לפריטים לנפש: וידיאו ו-DVD, מחשבים אישיים, מינויים לאינטרנט ומכשירים סלולריים. מגמה נוספת שהתפתחה היא המעבר של המסחר הקמעונאי מחנויות מכולת לסופר-מרקטים, ומסופר מרקטים למרכזים מסחריים גדולים כמו קניונים, במיוחד באמצע שנות ה-80.

הפרסומת

תרבות הצריכה התאפשרה באמצעות תרבות הרייטינג שנוצרה. זו ביטאה את הצורך של אמצעי התקשורת בפרסומת המסחרית.  מספר הצופים מתורגם במהירות לתעריפי פרסום, ואלה מהווים כיום את הבסיס הכלכלי לקיומה של התקשורת.

הפרסומת היא מרחב אידיאולוגי. בפרסומת באים לידי ביטוי טקסטים תרבותיים שונים, כמו שירים ודברי כתב אחרים. הפרסומת היא "ריאליזם קפיטליסטי – הפרסומת בחברה הקפיטליסטית מציגה אוטופיה , כפי שבחברה הסוציאליסטית הייתה זו האומנות - חברת השפע בישראל בשנות ה-90, הפכה לכזו הרבה בזכות הפרסומות באמצעי התקשורת, לעומת חברת הצנע של שנות ה-50, שהייתה מושתת על עקרונות סוציאליסטיים, בהן היה ערך לדברים אחרים. החל מסוף שנות ה-80 והלאה, החלו לבוא לידי ביטוי מספר מגמות בפרסומות הישראליות: היחלשות הקולקטיב והתחזקות האינדיבידואל: הופע מודגשת של היחיד, גם אם הוא חלק מקבוצה, כמו חיילים, שם הדגש הוא על החייל היחיד ולא קבוצה של חיילים כמו בעבר. עיסוק בנהנתנות: פרסומות שעוסקות במוצרי צריכה שתפקידם להביא לסיפוק רגעי. החברות שמוצריהן מופיעים בפרסומות ממשיכות להיאחז בקולקטיב לצרכיהן: יש שימוש בסמלים שונים המבטאים לאומיות ישראלית, נפוץ השימוש בסמלי צבא, אך שוב, הדגש הוא לא על הקולקטיב. זה מופיע כחלק מהתפאורה למוצר.  הפטריוט של היום רותם את הקולקטיב לצרכיו: החיילים מספרים לנו כמה שהמוצר נפלא: החל משנות ה-90, חיילים וסמלי צבא אחרים גויסו לקידום מוצרים בהקשר של טובת הפרט. הפרסומות מתעלמות מתפקידו של הצבא וממיקומו במבנים החברתיים של ישראל. הן ממקמות אותו במסגרות של יחסים בין אישיים, בין חיילים למפקדיהם, בין חיילים למשפחותיהם, הפרסומות מתמקדות ברצון להקל ולהנעים את השירות, ואת תחושת החופש שנקנתה בזכות.  יחד עם זאת, הדמות עדיין מוצגת בהלימה עם המיתוס הצבאי המקובל המראה טיפוס גברי מחוספס, צעיר, חסון ונאה, קרבי ובעל תפקיד פיקודי, כחלק מהשימוש שהחברות המפרסמות עושות בקולקטיב. העדיפות היא לסמל המוסכם על כל החברה.

הפרסומת היא טקסט תרבותי והיא נעזרת במערכת של סמלים. הפרסומת מהווה זירה לבנייה ולשימוש במיתוסים- "אמיתות" חברתיות שאין עליהן עוררין: הן תמיד מבטיחות פתרון, מתגברות על קושי, במקרים רבים הן משפחתיות ונאמנות, וברוב המקרים- נרקיסיסטיות. המיתוסים המופיעים בפרסומות הם "הישועה"- הבטחת פתרון, "הייעוד"- שמירה על ערכים, "הניקיון"- מאדיר את הלבן והבתולי- מראה מה נחשב טוב, "כיבוש המערב"- ההתגברות על קושי באמצעות מה שמפורסם, "הכפר"- משפחתיות ונאמנות, "המוסר הפוריטאני"- אלוהים עוזר למי שעוזר לעצמו, ו"הנעורים הנצחיים"- נרקיסיזם. ההשקפות הללו נהוגות בקרב המעמד הבינוני-גבוה בארה"ב ומוסווים בפרסומת כאמת היחידה, ומוגשמים לכאורה בצריכה בלתי-פוסקת.

לסיכום

הצרכן הישראלי חי במציאות המושפעת מגלובליזציה, מתרבות צריכה המקיימת בתוכה עקרונות גלובאליים, ובאה לידי ביטוי באמצעות פרסומות, אותן הוא רואה,שומע וקורא. מצד שני,קיימות עליו גם ההשפעות של לאומיותו ותרבותו שלו, וההיסטוריה לפיה גודל וחונך. הצרכן הישראלי הוא טיפוס בפני עצמו, שניזון מעבר לאומי עשיר, והווה קוסמופוליטי מגוון.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
בניית אתר אינטרנט
All Rights reserved to Uri Etun PR LTD. 2009